E marketing
L’e-marketing, ou marketing électronique (on parle aussi de marketing digital ou de webmarketing), désigne l’ensemble des techniques marketing qui s’appuient sur les outils numériques : sites web, moteurs de recherche, courrier électronique, réseaux sociaux et applications mobiles. Il poursuit les mêmes buts que le marketing classique, attirer des clients, les convaincre et les fidéliser, mais avec des moyens qui permettent de cibler finement et de mesurer presque chaque action.
Définition et périmètre
Le marketing consiste à analyser les besoins d’un marché puis à adapter l’offre, le prix, la distribution et la communication d’une entreprise. L’e-marketing transpose cette démarche sur Internet. Il concerne aussi bien la vente aux particuliers (B to C, business to consumer) que la vente entre entreprises (B to B, business to business), où le cycle d’achat est souvent plus long et fait intervenir plusieurs décideurs.
Le site web, ou la boutique en ligne, en est le plus souvent le centre : les autres leviers servent à y amener des visiteurs intéressés, puis à les transformer en clients.
Les principaux leviers
- Le référencement naturel (SEO) : améliorer la place d’un site dans les résultats gratuits des moteurs de recherche grâce à la qualité du contenu, à la structure technique et aux liens reçus.
- Le référencement payant (SEA) : acheter des annonces affichées sur des mots-clés, généralement facturées au clic.
- L’emailing : lettres d’information et offres envoyées à une liste de contacts ayant donné leur accord.
- Les réseaux sociaux : animation d’une communauté et publicité ciblée selon les centres d’intérêt.
- L’affiliation et le display : diffusion de bannières ou de liens sur des sites partenaires, rémunérés selon les clics ou les ventes générés.
- Le marketing de contenu : articles, guides ou vidéos utiles qui attirent un public intéressé sans démarchage direct.
Mesurer pour piloter
Le grand atout de l’e-marketing est la mesure. Les outils d’analyse d’audience indiquent d’où viennent les visiteurs, quelles pages ils lisent et à quel moment ils abandonnent. On suit en particulier le taux de clic, le taux de conversion (part des visiteurs qui achètent ou s’inscrivent), le coût d’acquisition d’un client et sa valeur sur toute la durée de la relation. Ces indicateurs permettent de comparer les leviers entre eux et de déplacer le budget vers ceux qui rapportent le plus.
Les tests A/B complètent ce pilotage : on présente deux versions d’une page ou d’un message à deux groupes comparables, et l’on garde celle qui obtient le meilleur résultat.
Relation client et fidélisation
Conquérir un nouveau client coûte en général plus cher que conserver un client existant. L’e-marketing s’attache donc aussi à la fidélisation : messages personnalisés selon l’historique d’achat, programmes de fidélité, relances après un panier abandonné, enquêtes de satisfaction. Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) centralisent ces informations pour adapter chaque contact.
Le travail des commerciaux reste complémentaire. En B to B notamment, le numérique sert à repérer et à qualifier des prospects, que les vendeurs accompagnent ensuite jusqu’à la signature ; l’encadrement régulier de ces vendeurs, avec des objectifs progressifs et des retours fréquents, y garde toute sa place.
Un cadre juridique à respecter
La collecte et l’usage des données personnelles sont encadrés. Dans l’Union européenne, le Règlement général sur la protection des données (RGPD), applicable depuis 2018, impose notamment une base légale pour chaque traitement, l’information des personnes et le respect de leurs droits. En France, l’envoi de messages commerciaux électroniques à des particuliers suppose en règle générale leur consentement préalable, et le dépôt de cookies publicitaires exige lui aussi un accord. Ces règles évoluent régulièrement : il est prudent de se référer aux recommandations à jour de la CNIL.
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