la gestion du rendement
Mise en œuvre de la gestion du rendement
segmentation de la clientèle
Lorsque vous commencez à utiliser la gestion du rendement, la première chose à faire est de segmenter la clientèle. Les critères de segmentation diffèrent en fonction de l’entreprise et ses objectifs. Par exemple, une entreprise visant à vendre plus de produits, le segment de ses clients afin de voir ceux qui consomment la plupart de ses produits, et plus régulièrement. Inversement, une entreprise de vendre ses produits au meilleur prix pour cela, segmentation de la clientèle en fonction de ceux qui sont prêts à payer plus.
Segmentation doit être aussi précis que possible. Souvent, la segmentation des sous-segmentations. Prenons l’exemple d’une compagnie aérienne, une personne achète un billet en ligne, il sera segmentation A. Mais s’il achète le site sur Internet via un tour-opérateur, il sera segmenté AB. L’utilité de ce type de segmentation est de savoir précisément qui achète et comment. L’utilisation de ces segmentations, nous avons les réponses aux questions ‘qui?’ et ‘comment?’. Segmentation ne répond pas à la question ‘Pourquoi?’. Par contre, pourquoi aura une incidence sur la politique de prix en fonction de chaque segmentation.
Étude de marché
La deuxième chose nécessaire pour mettre en œuvre les principes de gestion du rendement est la connaissance du marché dans lequel officie l’entreprise. Selon ses produits, elle est en concurrence avec certaines entreprises, mais peuvent être complémentaires avec les autres.
La connaissance du marché passe par plusieurs points. La première est la fluctuation de la demande. Selon les événements, les temps et le lieu, la demande va changer d’un moment à l’autre. Il est essentiel de périodes plan de haute activité, et quand il sera faible. Pour cela, il existe divers outils pour mettre en œuvre tels que:
Gardez à titre d’exemple, une compagnie aérienne va augmenter le nombre de ses ventes en périodes de faible activité, et d’augmenter son chiffre d’affaires en période de haute activity.During un événement de deux jours qui rassemblera de nombreux passagers, il peut maintenir des prix bas dans quelques jours avant et après l’événement, pour encourager les passagers à quitter les périodes où son activité était faible, et la pratique des prix élevés, au cours de la période de l’événement, sachant que la demande sera telle qu’elle ne vendra son produit de toute façon. Voici le calendrier des événements, lui a permis de maximiser son chiffre d’affaires, mais également des rapports d’activités qui lui ont appris que pour la même période sans événement, elle avait vendu certains de ses produits.
Le marché est également composé de ses concurrents, il est nécessaire d’être plus attractif que son concurrent. Il doit savoir ce qu’il propose de faire mieux pour une base de données segmentation de la clientèle.
Histoire
La technique de Revenue Management est né vers 1958, les États-Unis, où certaines compagnies aériennes ont cherché des solutions pour les passagers, malgré une réservation ou un achat, ne se présentent pas pour l’embarquement du aircraft.We peut donc faire en sorte que la première étape de la gestion des recettes a été la quantification et la prévision du nombre de non-présentation (ou en anglais: pas de passagers Show, ou par air Nosh code). Le but était de vendre plus de tickets que de places ‘physique’, tout en évitant les passagers refusés à l’embarquement pour cause de surréservation (Air Code: OVB pour surréservation ou de refus d’embarquement pour DNB).
En 1984, suite à la déréglementation de l’industrie aérienne aux États-Unis, Robert Cross de Delta Air Lines (qui faisait partie du célèbre pilote Charles Lindbergh) a inventé la technique de Revenue Management, telle que nous la connaissons aujourd’hui. Avec un budget de moins de 3.000.000 $ US et environ 50 personnes (qui à l’époque étaient déjà au service de la société au sein de la ‘maîtrise de l’espace’ service), il est venu à moins d’un an pour atteindre plus de 300.000.000 US $ de recettes supplémentaires par la segmentation de l’offre, la demande, quantité, prix, et le calendrier.
Les questions de gestion du rendement
Selon le moment où l’entreprise va se retrouver avec trop de capacité, les ventes ne sont pas suffisants pour revenir le jour en raison des coûts fixes élevés. Inversement, la capacité peut être trop faible et en grande demande. Nous pouvons satisfaire toutes les demandes, et donc on perd un client potentiel par manque de produit.
Le yield management est utile pour ces entreprises. D’une part, à attirer plus de clients, de moduler les prix en fonction de la demande. D’autre part, afin de vendre des produits à des prix plus intéressants.
Le principal objectif de gestion du rendement, de toute entreprise est de maximiser son chiffre d’affaires de sa capacité. Le yield management est particulièrement utile dans les entreprises dont les dépenses sont généralement fixes, parce que la gestion du rendement qui travaille exclusivement sur le chiffre d’affaires (ventes), et le résultat dépend essentiellement de celle-ci: plus le chiffre d’affaires sera optimisé, meilleur sera le résultat. Contrairement à beaucoup d’entreprises avec des charges variables, dont le résultat dépendra à la fois le CA que leurs coûts variables.
Domaines d’application: Tout d’abord, à l’heure actuelle, la gestion des revenus exclusivement pour les entreprises de services.Plusieurs études ont encore été faites sur certains produits (y compris le yogourt, en réduisant progressivement le prix, en fonction de la date d’expiration). Les compagnies aériennes ont développé des outils exagéré, mais ce n’est pas le seul recours à la gestion des recettes. D’autres domaines sont l’aide de cette technique, telles que les sociétés de location de voitures, hôtels, croisières et ferries, trains, bus et, plus récemment, certains secteurs ont commencé progressivement à la gestion des revenus comme: les salons de coiffure (le prix varie de jour en jour, auquel cas il n’est pas, à proprement parler, mais le prix RM), restaurants (pour gérer la liste d’attente, par exemple, un couple ce qui est demandé d’attendre quelques minutes plus tard et entra dans un couple et deux enfants qui obtiennent un tableau immédiatement. En fait, le restaurant n’a pas eu plus d’une table pour quatre personnes).
Le yield management est une méthode qui a des besoins et des coûts, et toutes les entreprises de services n’ont pas le financement ou les ressources humaines pour mettre en œuvre la gestion du rendement de manière optimale. Nous avons besoin d’un logiciel approprié, le logiciel qui permet de ventes du secteur, définir des bandes tarifaires, etc …
Il devrait également offrir des moyens rapides et faciles à communiquer les changements de prix. Aujourd’hui, certains secteurs sont particulièrement bien équipés, y compris le tourisme, où le logiciel est créé pour les parties prenantes à travailler les uns avec les autres.Il ya aussi un besoin humain, la mise en œuvre de la gestion du rendement exige la mise en place d’une gestion du rendement, sa place dans l’organigramme est important parce qu’il interviendrait auprès de ses collègues mais aussi avec des partenaires. Le personnel de vente doit être formé et si le gestionnaire de rendement fixe les prix, le personnel doit être en mesure de sa propre initiative de passer d’une position tarifaire à une autre offre.
Il peut néanmoins être mis en œuvre à des degrés divers et a été appliquée avec succès par exemple dans les stratégies de positionnement pour les entreprises de publication dynamique.
Différentes approches de la gestion du rendement
Ainsi, selon Alain Capiez (professeur à l’Université d’Angers – DESS YM) «le yield management a pour objectif de maximiser les recettes de l’utilitaire Il identifie des segments de marché, évaluer les potentiels et les prix fixes, il crée des règles pour réduire les tarifs et aller de l’avant.. d’établir un processus de réservation. Il surveille l’efficacité et la mise en œuvre. Il gère la capacité disponible et les prix en offrant des services adaptés à la spécificité de chaque segment identifié..
Selon Evelyn Gasse (centre formateur YM 2003):’Cette technique permet de calculer en temps réel, le meilleur prix pour maximiser le profit généré par la vente d’un produit ou un service, basé sur la modélisation et la prévision du comportement en temps réel de la demande par segment de micro.. Il s’agit en fait, à proprement parler , une amélioration plutôt que l’optimisation.
D’autres définitions sont plus synthétique en anglais: ‘Le processus d’amélioration du revenu des sociétés par la mise en œuvre de la tarification stratégique et Contrôle de l’inventaire.’ Selon Werks.
Selon l’ancien PDG de Delta Air Lines, où l’art est né de la gestion des recettes dans le début des années 80 où le trafic aérien a été déréglementé aux États-Unis: ‘Le Revenue Management est la technique qui peuvent fournir en temps opportun le montant droit d’un service spécifique au le juste prix », est appliqué à une compagnie aérienne: 10 places à 100 euros 10 jours avant le départ. On peut considérer que dans ce cas, la veille il y avait 15 places disponibles, ou le jour avant le prix unitaire est de 90 euros, ou les deux.
D’autres grandes compagnies aériennes telles que EasyJet et Air Berlin, ont fondé leur propre système de gestion des recettes.Assez opaque, ces systèmes intègrent dans leur optimisation des données de l’histoire (en volume), l’offre tarifaire, et la RBC (fondé sur des règles de contrôle), affectant la disponibilité de chaque classe tarifaire en fonction de certains critères fixes et / ou variables (dans le cas d’EasyJet, un pourcentage de 16% de la capacité de l’appareil est disponible dans les tarifs les moins chers, sans condition).
L’utilisation du yield management
gestion du rendement sera fondée sur les chiffres, mais la gestion de ces chiffres et de son impact nécessitent une intervention humaine. Les chiffres peuvent être utilisés par n’importe qui, mais qu’ils sont bien utilisés, il est nécessaire d’avoir une personne formée à la gestion et sensible aux changements du marché.