Comment le visiteur, le client, l'usager, perçoit-il la banque ? Quelle est son image auprès du public ?
Le public associe l’image de la banque avec celle de l’argent et ce non sans raison puisque c’est précisément son secteur d’activité. La banque véhicule, de ce fait, une image de richesse, et de prospérité; elle défend également l’ordre établi en n’accordant ses crédits qu’en échange de solides garanties, et exerce son action dans tous les secteurs d’activité de la société.
Ces caractères et notamment cette omniprésence sont perçus comme autant d’indices de pouvoir. C’est pourquoi, le particulier qui s’adresse à la banque le fait-il généralement avec, à défaut d’un certain respect pour sa puissance, une attitude de demandeur. Il se place toujours un peu en profil bas, bien que cela ne soit pas forcément à son goût ! Le particulier a souvent l’occasion de présenter des requêtes à la banque, un crédit, un délai de paiement pour une échéance, etc…
Richesse et pouvoir représentent donc les principaux traits formant l’image de la banque auprès du public.
Bien entendu, compte tenu de cette image, les besoins en termes d’accueil vont aller dans le même sens. Le client de la banque attend essentiellement de la reconnaissance et de la discrétion. La première parce que confier son argent signifie en fait beaucoup plus que cette simple opération. En écoutant bien, on remarquera souvent que les gens attachent autant d’importance à leur argent qu’à leur santé, et parfois même plus. Ils développent en effet des mesures de prévoyance pour leur argent alors qu’ils ne font rien pour préserver leur capital de santé ! C’est dire l’importance de l’argent, mais, en même temps, en France, on n’aime pas que l’argent soit trop voyant ! Montrer sa richesse est un comportement désapprouvé par l’ensemble des classes sociales. Il importe donc que la discrétion soit de mise quand il s’agit d’affaires d’argent. Par exemple, on demande rarement la position de son compte au guichet, surtout s’il y a d’autres personnes qui attendent de crainte de la faire connaître aux autres, au cas l’employé parlerait trop fort ! Dans certaines banques, lorsqu’un client demande sa position de compte, on lui donne un ticket sur lequel elle est inscrite. Un dispositif tel que le minitel permet aujourd’hui de connaître sa position en toute discrétion.
Quels sont les besoins générés par la banque en termes d’accueil ?
L’attitude du client face à la banque requiert des réponses bien adaptées en termes d’accueil. Conscient du pouvoir exercé par la banque, le client arrive avec cette image présente à l’esprit ce qui se manifeste parfois dans un comportement quelque peu maladroit, ou légèrement tendu, avec une dose variable d’agressivité. Par exemple, un client impécunieux craint un refus lorsqu’il demande quelque chose à sa banque et, comme cette perspective le met mal à l’aise, il montre un comportement d’impatience
ou d’irritation, quelque fois en déplaçant son problème. Il vient par exemple se plaindre d’un excès de formalisme ou de paperasse !
A l’accueil, la banque se doit de répondre à plusieurs objectifs, tout d’abord, il est préférable que le site ressemble vraiment à une banque, c’est à dire offre un espace de sécurité et de sérieux dans l’organisation de ses locaux. Une banque qui ressemble à un magasin, une agence de voyage, ou à l’opposé à une administration offre une image décalée par rapport à celle du public. Ceci n’exclut pas la mise au goût du jour de la décoration, on ne construit pas une atmosphère calme, sécurisante et sérieuse aujourd’hui avec les mêmes matériaux et les mêmes couleurs qu’il y a vingt ans.
Bien entendu, l’attitude des personnes chargées d’accueillir le client doit aller dans le sens de l’ambiance décrite. Comme le client confie à la banque ce qu’il a parfois de plus précieux : son argent, ses projets, il est évident qu’il attend du sérieux, une calme et de la pondération.
L’amabilité de l’accueil demeure bien entendu tout à fait souhaitable, mais elle doit être adaptée au contexte, c’est- à-dire, résolument inscrite dans l’ambiance calme et sérieuse recherchée. Il suffit pour s’en convaincre d’observer le ton des publicités vantant les services de telle ou telle banque ou organisme de crédit. Ces publicités montrent généralement l’omniprésence de la banque tout au long de la vie des gens, ainsi que dans différents secteurs, géographiques, économiques, etc… L’idée du sérieux se forme « toute seule » ensuite ! La banque est montrée sous un jour très sécurisant, elle offre une image de stabilité et de pérennité. Dans d’autres publicités, on vante l’efficacité de la banque, notamment dans le cas des organismes fonctionnant par téléphone et télématique. Le message consiste à dire au client que, sous cette forme, la banque lui offre le meilleur au meilleur prix ! Cette banque se montre en effet tellement préoccupée de faire des économies, qu’on en déduit son sérieux et son aptitude à gérer l’argent de ses clients avec le même respect que pour le sien ! Bien entendu, la publicité a bien compris les attentes spécifiques du client vis à vis de sa banque, et on ne vend pas les services d’une banque comme d’autres produits de consommation. A partir de ces constats et observations, nous pouvons retenir comme critères essentiels pour l’accueil dans le site d’une banque : le calme, le sérieux, la pondération, l’écoute attentive et l’amabilité.