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Sensibilité symbolique

Vous êtes ici : » » Sensibilité symbolique ; écrit le: 25 avril 2012 par imen modifié le 7 novembre 2014

Sensibilité symbolique La sensibilité symbolique est directement liée à la culture, aux reli­gions, à la situation socio-psychologique des pays et des régions où se situe l’ activité de l’entreprise.

Cette dimension aura été largement prise en compte par les producteurs et les distributeurs de produits de consommation depuis quarante ans, mais elle est encore ignorée des industriels et des fournisseurs de services qui ne touchent pas directement le consommateur.



Dans le contexte émotionnel et affectif que constitue l’environne­ment, le symbolique tient une place tout à fait fondamentale.

Un passé lourd

Le passé de l’entreprise, comme du secteur économique où elle se trouve, peut véhiculer des images négatives ou positives dont elle n’est ni responsable, ni nécessairement même à l’origine.

L’Amoco-Cadiz, Bhopal, Three-Miles-Island sont des symboles qui positionnent n’importe quelle entreprise dans le secteur du transport pétrolier, dans la transformation chimique ou dans l’énergie nucléaire dans un univers négatif, quels que soient les efforts ou le sérieux de leurs responsables.

A l’inverse, Eurodisneyland est positionné dans un secteur qui, quoi que fassent ses responsables, porte un tel passé de symboles positifs, qu’il ne vient à l’idée de personne de demander quel sera l’impact de son implantation sur l’écosystème local de Marne-la-Vallée.

1 Pour avoir mal intégré le facteur de la sensibilité symbolique, nucléaire aux États-Unis est mort, tandis que l’agression touristique ¿e la Floride et de la Californie a pu se développer sans entrave. Simplement Parce clue l’attrait symbolique d’une retraite en Floride en Californie est positif pour l’Américain moyen et que le souve­nir d’Hiroshima pèse de tout son poids sur le développement nu­cléaire.

Si Concorde atterrit sous haute surveillance à New York, alors que chaque départ ou arrivée de la navette spatiale suscite l’enthousias­me des foules américaines à Cap Kennedy, c’est parce que Concorde n’est pour ces mêmes Américains qu’un avion qui les nargue bruyam­ment dans ce qu’ils estiment détenir comme monopole : l’air ; tandis que le Shuttle représente l’Espace, symbole que toutes les sciences-fic- tions du monde présentent depuis trois générations comme l’avenir et l’espoir.

La force du consommateur

Depuis Ralph Nader, le mouvement des consommateurs s’est dévelop­pé selon un schéma « David contre Goliath » que nos industriels ont encore du mal à comprendre.

Tel barrage d’EDF, telle usine d’incinération de déchets de La Lyon­naise des Eaux, telle implantation de Coopagri en Bretagne font naître l’opposition, beaucoup moins à cause des atteintes intrinsèques qu’ils pourraient porter à l’environnement, que parce qu’ils suscitent quasi spontanément le syndrome « David contre Goliath ».

 Ce syndrome se manifeste du moins dans les pays démocratiques, chaque fois que la seule force du pouvoir économique et politique veut imposer une implantation industrielle ou même un service qui affecte l’environnement de façon visible.

Le positionnement sur l’échelle force du consommateur prend ainsi toute son importance pour des groupes industriels ou financiers qui auraient tendance à ignorer voire à écraser le consommateur dans ce qui lui est le plus cher : sa reconnaissance, même symbolique, de par­tenaire économique à part entière.

Produits et services tabous

Dans nos sociétés judéo-chrétiennes de consommation, le fond idéo­logique continue à jouer un rôle non négligeable, ne serait-ce qu’en culpabilisant consciemment ou inconsciemment le consommateur Celui-ci rejettera sa culpabilité sur le fournisseur-producteur, dans M mesure où il se sentira coupable de consommer tel ou tel produit.

L’attitude du consommateur vert vis-à-vis de la lessive et la récupé­ration qu’en ont faite certaines marques est caractéristique de cet aspect tabou que l’on retrouvera également dans l’agroalimentaire (l’opposition de la nouriture naturelle par rapport à l’artificielle) ou dans les services de santé (médecines douces).

La communication dans ces différents secteurs devra tenir compte de ces interdits.

Anti-affectif

C’est surtout dans les activités concernant directement la nature que les symboles affectifs ou anti-affectifs jouent un rôle souvent difficile­ment saisissable pour le responsable de la communication.

La pollution de l’Étang de Berre, qui est une réalité, est essentielle­ment due au fait que les égouts des riverains, individus comme indus­triels, dont le nombre a décuplé en dix ans, s’y déversent sans aucun traitement. Mais c’est la centrale d’électricité EDF locale qui en est tenue pour seule responsable.

La maison individuelle ayant une symbolique affective par défini­tion et une centrale électrique une symbolique anti-affective par défi­nition, opposer une communication fondée sur des arguments ration­nels démontrant la responsabilité relative des uns et des autres dans le processus de pollution, c’est finalement renforcer cette sensibilité symbolique

mieux vaut, dans le cas précis, qu’EDF présente et négocie un plan global d’assainissement qui s’attaque à l’ensemble des sources de pollu­tion, même si elle n’est responsable que d’une partie mineure de la détérioration de l’environnement.
L’équité et la sensibilité symbolique ne font pas nécessairement bon ménage….

 Anti-esthétique

Dernier paramètre de la sensibilité symbolique, le jugement sur la beauté ou la laideur est un élément dont tout responsable de la com­munication doit tenir compte, et qui peut peser sur les décisions tech­niques et financières.

Si les lignes de téléphone se trouvent désormais enterrées ou à mi- flanc de montagne et non plus sur les sommets, si les villes et villages historiques en France sont progressivement débarrassés des hideuses lignes aériennes qui étaient la fierté de nos parents (parce que appor­tant, avec le téléphone, le progrès), c’est à cette sensibilité retrouvée que nous le devons.

Ici encore, le dialogue entre l’entreprise et les groupes ou personnes qui prétendent défendre l’environnement ne peut avoir de sens que si les responsables de la communication se mettent à l’écoute et transmettent la sensibilité esthétique, répondant à ces soucis – souvent légitimes – sur le même registre et non avec des arguments technocratiques.

L’entreprise véhicule un ensemble de symboles voulus ou non, cons­cients ou non, qu’elle aura à gérer dans sa stratégie de communication.

Ces symboles lui viennent soit de son passé – ou de celui de son secteur d’activité économique -, soit de l’inégalité dans le rapport de forces entre le consommateur et elle-même, soit du tabou qui pèse sur ses produits ou sur ses services, soit encore de la perception anti-affec- tive ou anti-esthétique qu’on peut en avoir, à juste titre ou non.

Les responsables de la communication de l’entreprise doivent apprendre non seulement à identifier ces symboles, mais à y répondre d’une façon cohérente et peser, là où c’est nécessaire, sur les décisions qui ne tiendraient pas compte de cet environnement symbolique.

Les critères de jugement présentés ici permettent d’identifier le contenu de la stratégie de communication dans le domaine de la sensi­bilité symbolique.

Le score pour l’ensemble du domaine indique son importance rela­tive par rapport aux autres échelles et permet d’établir des priorités dans la stratégie de communication.

Vidéo : Sensibilité symbolique

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