Sensibilité sociale
La sensibilité sociale indique la nature et le degré d’intensité du champ •nfluence dans lequel se situe l’entreprise, en dehors de son objet direct, très souvent sans que l’on s’en rende clairement compte.
L’impact local potentiel
L’impact local sur Técosystème, supposé ou réel, est un facteur qu’aussi bien organisateurs que sociologues de l’entreprise ont souvent ignoré, mais qui n’en existe pas moins dans le conscient et l’inconscient collectif des riverains, souvent eux-mêmes employés de l’entreprise.
Partout où il y a une interrelation forte entre le pays et l’entreprise — la mine, les carrières, mais aussi la filature, le fabricant de papier ou la brasserie —, la sensibilité sociale concernant l’environnement a large’ ment remplacé celle de la révolte contre la répartition des bénéfices.
Il suffit d’une étincelle, d’une rumeur parfois infondée ou venue d’ailleurs, pour que s’embrase un feu de révolte, fait de craintes refoulées et d’angoisses tues, pour lesquelles l’entreprise, généralement PME-PMI, a rarement une réponse intelligente et efficace à proposer.
les groupes antagonistes
défenseurs de l’environnement (qu’ils le soient réellement ou non) dont toute entreprise doit apprendre à tenir compte.
L’antagonisme est le propre de toute démocratie et la conséquence lo ique de convictions opposées. Or, la conviction se nourrit d’infor- mations, d’idéologies et de jugements. S’il est difficile de communiquer rationnellement sur les idéologies et les émotions, il est parfaitement possible de communiquer sur les informations.
Prenons l’exemple des biotechnologies. Le débat qui se déroule actuellement sur les frontières admissibles du génie génétique est un débat de fond, qui concerne l’idéologie, c’est-à-dire l’idée que se font deux groupes de scientifiques de ce que devrait être l’environnement. Chacun des deux groupes dispose des mêmes informations. Le premier juge que, comme pour la physique nucléaire jusqu’à maintenant, nous serons capables de maîtriser moralement les résultats du génie génétique, le deuxième groupe jugeant que non.
L’antagonisme se situe à un même niveau d’information et ce n’est pas un effort de communication qui va trancher le débat, si jamais il est tranché.
À l’opposé, lors d’un récent colloque sur la culture cellulaire animale dans le Sussex, où une trentaine de PME-PMI exposait leurs équipements de laboratoire, un groupe de défenseurs des animaux a fait irruption pour protester contre la vivisection et pour libérer tous les animaux… qui évidemment n’existaient pas.
On peut se gausser de l’ignorance d’un groupe qui prétend s’opposer a une activité industrielle qui, à terme, aidera précisément à éviter des tests sur des êtres vivants. Mais on peut — et on doit — s’alarmer si sur le manque de communication dont fait preuve une fois de plus 1 industrie (pharmaceutique, dans le cas précis), et ce dans un domaine fondamental pour l’écosystème.
Les biotechnologies sont, chez nos voisins britanniques et allemands notamment, sur une pente de suspicion irrationnelle des plus dangereuses, essentiellement parce que l’industrie (la pharmacie, l’agro) n’assume pas son rôle de communication. Ce que les concurrents que sont les industries chimiques ne voient pas nécessaire^ ment d’un mauvais œil. Industrie chimique et Verts, même combat..} I
L’histoire écologique de l’entreprise
L’histoire pèse, d’un poids souvent injuste pour les responsables i actuels de l’entreprise, mais reste un facteur trop souvent ignoré dans la stratégie globale.
Telle entreprise d’injection PVC dans le centre de la France a été reprise, il y a quelques années, par un groupe industriel. L’entreprise, ayant provoqué par ses effluents pendant des années une pollution telle qu’une partie de la rivière se trouvait chroniquement en état de mort biologique, le groupe a immédiatement mis en place un système d’épuration et de recyclage, qui a réglé le problème définitivement.
On comprend l’amertume des nouveaux responsables de l’établissement, devant non seulement la méfiance, mais la mobilisation accrue des riverains, qui s’attaquent désormais non à une PME-PMI, mais à un groupe industriel ayant une renommée internationale.
Le professionnalisme de la communication exige que ces mêmes responsables acceptent et assument l’histoire écologique du site en question et que, pendant longtemps encore, ils s’efforcent de dialoguer et d’informer les groupes de pression qui manifestent contre une situation qui n’existe plus et à laquelle ces mêmes responsables ont précisément remédié.
Les collaborateurs contestataires
L’entreprise européenne n’est heureusement pas un système homogène d’hommes et de femmes qui ne se définissent que par leur appartenance à l’entreprise et à ses objectifs. Elle est aussi un ensemble de groupes et de personnes qui trouvent dans l’entreprise un intérêt commun, mais qui par ailleurs ont des intérêts au moins partiellement contradictoires, à la fois entre eux et par rapport aux intérêts de l’entreprise.
Ceci suppose, surtout dans les secteurs particulièrement sensibles «Je l’industrie par rapport à l’environnement, que le facteur de la contes- tation interne et donc de l’explication interne devienne primordial.
Sans vouloir citer des exemples, il me paraît évident qu’aujourd’hui En» les efforts considérables de communication externe que font Soeurs grands pollueurs ne sont pas relayés par effort similaire et dispensable de communication interne et, donc, de discussion interne.
Tel groupe qui affiche la lessive écologique et dont les cadres supérieurs affirment en privé que « l’environnement, on s’en balance », dépense des millions en pure perte. Trois ou quatre dîners en ville détruiront, auprès des leaders d’opinion, la crédibilité de sa communication, même si techniquement l’argument de communication externe est exact et vérifiable.
la politique régionale
Au niveau régional, l’entreprise joue un rôle essentiel de régulateur économique, que plus personne ne lui conteste en France.
Ce rôle même lui donne des responsabilités de communication concernant son impact sur l’environnement, qui dépasse largement ses responsabilités et prérogatives juridiques ou économiques.
Tel atelier de piles électriques en Normandie n’est pas capable de répondre à l’accusation de rejet des résidus de métaux lourds. La communauté entière s’émeut à la fois de la possibilité quelle rejette effectivement des métaux lourds, mais aussi de la possibilité que, dans l’affirmative, l’usine soit menacée.
La stratégie de production et la stratégie de communication se recoupent ici pour assurer et rassurer sur l’intégration indispensable dans l’écosystème.
La politique nationale
Au niveau de l’Union européenne, l’image verte est désormais une arme concurrentielle nationale.
Dans l’ industrie automobile, la récente nomination d’un ancien bistre de 1 Économie d’un Land allemand comme directeur Environnement, Santé et Transport chez Volkswagen démontre, si besoin Rue l’enjeu de l’environnement est désormais pour certaines industries un enjeu national et politique.
La politique européenne
Au niveau international, en dehors de l’Union européenne et quels 11 que soient les efforts faits par le GATT, il est clair que les normes de 11 l’environnement deviennent de facto des barrières protectionnistes I dans la plupart des secteurs économiques.
La sensibilité au phénomène du lobbying, en vue d’influencer les I normes de la Commission de Bruxelles dans un sens ou dans un autre, I aura été nettement plus grande chez tous nos voisins, du Nord comme 11 du Sud, qu’en France.
L’hexagonalisme ambiant des grands groupes industriels entretient 1 l’illusion d’un marché protégé à la fois par l’actionnaire et par une | réglementation bien de chez nous.
La stratégie de communication doit s’adresser aussi aux acteurs exté- I rieurs à ce système douillet qu’est la communauté économique fran- ] çaise, ce qui n’est pas le cas pour la plupart de nos grands groupes I industriels. Notamment l’agroalimentaire, après les premières escar- 1 mouches qui ont eu lieu, peut s’attendre à des attaques et à un lob- 1 bying sur les normes d’hygiène et de santé au niveau de la Commu- 1 nauté européenne, auxquels la profession en France, trop atomisée, n’a I pas encore trouvé de réponse cohérente.
L’adhésion des jeunes
La quasi-totalité de l’industrie et des services en Europe s’est construite ou reconstruite après la Deuxième Guerre mondiale, marquant une j rupture socio-économique très nette avec l’avant-guerre.
La transmission de cet outil économique à une génération pour la- I quelle ni l’effort de reconstruction, ni la culture techno-économique ambiante ne sont des valeurs évidentes, pose le problème de la péren- I nité. La politique de communication avec les jeunes (et non visant les j jeunes), dans la plupart des secteurs industriels et des services, est le j plus souvent inexistante.
Il s’agit non pas de vouloir démontrer que les outils industriels, que j nous avons le plus souvent hérités nous-mêmes de nos parents, sont j finalement inoffensifs pour l’environnement – ce qu’ils ne sont pas j mais d’être à l’écoute et de dialoguer avec ceux qui auront à gérer I demain l’entreprise.
L’effet de cette attitude frileuse vis-à-vis des jeunes initiatives en matière d’environnement est triple :
– soit les jeunes scientifiques, ayant l’esprit d’entrepreneur et il y en a, trouvent des capitaux à l’étranger, y compris d’ailleurs en Europe, et seront rapidement sous la tutelle de leurs bailleurs de fonds ;
– soit ils s’expatrient ;
– soit ils oublient leurs ambitions pour l’environnement en rentrant dans le rang et, si possible, dans l’une des instances administratives qui incitent les entreprises à devenir plus performantes en matière d’environnement.
L’adhésion du marché
Depuis Ralph Nader, le consommateur est devenu peu à peu adulte. Le résultat est qu’il adhère plus ou moins à la démarche de l’entreprise, notamment en ce qui concerne l’intégration de l’entreprise dans l’écosystème.
La stratégie de communication devra évidemment tenir compte du positionnement de l’entreprise par rapport à ce critère.
Si Rhône-Poulenc déclare avoir trouvé le substitut du CFC, nocif pour la couche d’ozone, ou si Du Pont de Nemours affirme éliminer la production du CFC d ici la fin du siècle, il s’agit bel et bien d’une strategie qui vise à ré-adhérer au marché, ce qui implique que chacun d eux est extrêmement sensible sur ce sujet.
Votre adhésion personnelle
même que la sensibilité sociale ne s’arrête pas aux portes de l’entreprise, elle ne s’arrête pas non plus à la définition de fonction de chacun de ses membres, ni à la mission éventuelle de celui ou de celle est chargé(e) d’effectuer un diagnostic vert.
Le degré d’adhésion personnelle de celui ou de celle qui effectue« diagnostic, pour subjectif que soit le jugement, est un élément toij aussi important que les autres, en vue de pouvoir jauger le poids deï sensibilité sociale dans l’ensemble de la stratégie de communication. 1
Le score obtenu par la grille de sensibilité sociale indiquera, pour le responsable de marketing et de communication comme pour la direcj tion générale, l’ordre de priorité d’une politique marketing dans] l’ensemble de la stratégie verte.
Indépendamment de cette évaluation des priorités, l’analyse des points forts et des points faibles aide à l’identification des objectifs et du contenu de la stratégie du marketing vert en ce qui concerne la sensibilité sociale.
Vidéo : Sensibilité sociale
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