La communication
La communication verte interne
La communication verte interne, contrairement à ce que l’on peut constater chez nos amis belges, hollandais ou allemands, est une notion très souvent ignorée des groupes industriels français, même de ceux qui ont une politique de communication externe très élaborée.
Il est utile et indispensable que les grands pollueurs (en l’occurrence toutes les activités et tous les services industriels que vise la directive Seveso) expliquent au grand public leur stratégie pour l’environnement, à travers un plan de communication. Mais cet effort peut être ébranlé, régionalement ou même au niveau national, s’il n’est pas accompagné d’un effort de communication interne.
Il me paraît évident que l’éducation à la responsabilité vis-à-vis de environnement des collaborateurs de l’entreprise devrait être le début de toute stratégie verte.
Même dans les pays les plus avancés en la matière (Hollande, Alle, Scandinavie), la communication interne est probablement l’un s e ements les plus faibles des dispositifs de stratégie verte que nous pu observer.
La communication verte externe
communication externe, sous forme d’une stratégie marketing et communication, commence à avoir droit de cité, au moins parmi les reprises qui pourraient représenter un risque environnemental.
- La politique de communication d’EDF-GDF, de Rhône-Poulenc, de la Lyonnaise des Eaux, de Coopagri ne sont que quelques exemples de politiques de communication et de marketing quj témoignent d’une certaine réflexion et d’un professionnalisme, à la fois basé sur les investissements et les efforts réellement effectués, et sur la cons- cience de l’importance de l’information et du dialogue.]
- La tendance à peindre en vert des décisions qui ne prennent en compte le facteur environnement que comme une contrainte reste néanmoins encore trop vive en France.
Telle lessive, qui se proclame meilleure pour l’environnement, sans énoncer en quoi, ne passerait plus du tout la barre des critiques en Allemagne ou en Hollande.
Face à la détermination de parler vrai que manifestent les marchés de l’Europe du Nord et de l’Allemagne, il serait très souhaitable de ne plus voir des demi-vérités, qui ne peuvent que constituer une politique à très court terme et qui sont en fin de compte nuisibles pour l’ensemble de tel ou tel secteur. L’auto-police sectorielle dans la communication externe paraît, dans certains cas, hautement souhaitable.
Si la labellisation, pratique connue et appliquée en Allemagne depuis quinze ans, peut à juste titre être contestée quant à sa valeur technique, il faut convenir que le procédé connaît un succès commercial dans les pays du nord de l’Union européenne et qu’aucun équivalent français n’existe actuellement.
Poids dans la formation des collaborateurs
La formation des collaborateurs, corollaire de la communication interne, est généralement faible dans les entreprises françaises, même dans celles où il existe une stratégie de l’environnement.
Cette carence est essentiellement due au manque de programmes de formation pratique, adaptée à chaque métier de l’entreprise. Elle est due également à la confusion encore existante entre les trois formes possibles de formation à l’environnement :
– l’information sur le macro-écosystème, pour laquelle des spécialistes et des programmes existent, mais dont le contenu est peu applicable aux responsabilités au jour le jour que l’industriel ou le responsable de service assume ;
j’informaticm et la formation sur les techniques et les technologies alternatives, utiles pour le citoyen, mais le plus souvent dépassées ou trop superficielles pour le praticien de l’entreprise ; la formation à la gestion de l’environnement par et pour les responsables d’entreprise.
Ce dernier aspect de la formation correspond à un besoin réel auprès des cadres d’entreprise. Le manque d’expérience a malheureusement comme conséquence que l’offre dans ce domaine reste très faible, malgré la pléthore d’instituts de formation de cadres en France.
En Europe du Nord, particulièrement en Hollande, l’impulsion donnée depuis plusieurs années par les gouvernements successifs fait que les programmes de formation-action, surtout internes à l’audit de l’environnement, se sont dévéloppés au point de devenir un rituel de passage obligé pour cadres supérieurs dans certains groupes industriels.
Structuration de l’effort vert
L’irruption récente du facteur environnement dans la gestion de l’entreprise engendre naturellement une large confusion dans les esprits, quant à la place de la responsabilité environnement dans l’organisation et dans les métiers de l’entreprise.
Toutes les variantes existent :
– responsabilité rattachée à la direction de la communication
– responsabilité rattachée à la direction recherche et développement
– responsabilité rattachée à la direction générale
– responsabilité rattachée au service contrôle-qualité-sécurité
– responsabilité rattachée à la direction administrative et financière
De même, le positionnement fonctionnel et/ou opérationnel de la responsabilité de l’environnement est peu explicite. La confusion existante rappelle, comme cela a été souligné dans l’introduction, celle qui exister en matière de gestion des ressources humaines dans les années 60-70.
De l’assistante sociale au secrétaire général, du directeur/ directrice du personnel au directeur/directrice des ressources humaines et du responsable des relations sociales au directeur des relations industrielles, 1 inflation des titres à cette époque indiquait autant le désarroi des chefs d’entreprise devant l’irruption organisée et professionnelle du
facteur social dans l’entreprise, que l’imprécision d’organisation actuelle devant l’irruption de l’environnement.
Aujourd’hui, quel que soit le titre de son responsable, la gestion des ressources humaines s’est stabilisée comme la gestion de l’une des ressources de l’entreprise dans les groupes industriels et tertiaires ains que dans les PME-PMI. Cette stabilisation s’est faite généralement autour d’une direction fonctionnelle, dépendant de la direction générale et ayant un rôle à la fois de conseil, d’expertise professionnelle, de régulation et de négociation.
La clarification du rôle de responsabilité de l’environnement, à l’image de celle qui finalement s’est imposée partout pour les ressources humaines, est incontournable. Une direction des ressources naturelles, responsable du conseil, de l’animation, du contrôle et du reporting de la stratégie verte à travers les unités opérationnelles, semble être la solution évidente pour intégrer le facteur environnement dans l’organisation de l’entreprise.
À l’image d’une direction des ressources humaines, elle sera promotrice, suivra le plan d’action, la mise en place et les investissements du management vert, mais elle n’aura pas de pouvoir opérationnel direct. Les conflits inévitables qu’elle aura avec les objectifs des autres métiers de l’entreprise devront être résolus au niveau du comité de direction, dont elle fera partie.
Ainsi, l’entreprise sera amenée à créer, à côté des autres métiers qu’elle a déjà développés, celui de responsable de l’environnement, pour lequel le titre pourrait être celui de direction des ressources naturelles.
- Ses objectifs : intégrer l’entreprise dans l’écosystème.
- Sa stratégie : le plan vert.
- Ses outils : les cercles d’environnement.
Le tableau synoptique de la stratégie verte pourra être ainsi complété en conséquence (tableau 3.1).
Conscience des responsabilités vertes internes et externes
Il s’agit de variantes de la communication interne, mais de variantes qui ont leur importance.
Si l’on accepte le principe que toute activité est potentiellement polluante, il faut accepter la responsabilité de cette pollution comme un facteur inévitable qu‘il s’agit d’éliminer au maximum.
Ceci implique une attitude, de la part de tous les collaborateurs, qui peut évidemment être influencée par la communication interne et par a formation, mais qui n’est pas acquise pour autant.
Dans un audit d’atelier d’un sous-traitant en mécanique générale de Volvo, près de Stockholm, j’ai personnellement assisté à une dispute ~~ véhémente, en termes nordiques – dans une équipe de fraisage/tour- nage/assemblage, concernant le mélange optimal eau/huile
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